Il confine sottile tra costi pubblicitari e spese di rappresentanza

02.01.2020

Con Sentenza n. 34166, depositata lo scorso 20 dicembre 2019, la Suprema Corte di Cassazione è intervenuta in materia di spese pubblicitarie e, sulla scorta del dettato normativo positivizzato dagli articoli 108 e 109 del T.U.IR. (Decreto Presidente della Repubblica 22 dicembre 1986, n. 917), ha inteso far chiarezza circa le fattispecie in cui detti costi possono essere dedotti integralmente dal reddito tassabile (spese di pubblicità) e le ipotesi in cui, viceversa, trattandosi di spese di rappresentanza, le stesse debbano essere assoggettate allo specifico regime di deducibilità parziale e condizionato.

A giudizio dei Massimi decidenti, va individuato nelle "finalità perseguite dall'imprenditore", vale a dire negli obiettivi commerciali e strategici da questi auspicati, il criterio discretivo utile a individuare la natura intrinseca dei costi sostenuti ed, in definitiva, il rispettivo regime della loro deducibilità ai fini fiscali.

Com'è facile intuire, la predetta distinzione, seppur lieve ed intangibile concettualmente, non è certo e affatto indagine di poco, se solo ben si pensi alle possibili ricadute che, sul risultato economico (e dunque impositivo), le une e/o le altre sono in grado di orientare.

Di fatti, mentre le spese di pubblicità possono essere integralmente dedotte, a discrezione del contribuente, tout court nell'anno di sostenimento ovvero, alternativamente, ammortizzate nello stesso e nei successivi 4 esercizi, per le spese di rappresentanza vige una differente e più stringente normativa che prevede, innanzitutto, l'inerenza di queste all'attività in concreto svolta e, successivamente, la loro congruità rispetto al reddito prodotto, ex articolo 108, co. 2 - D.P.R. n. 916/87.

Ed allora, sulla scorta delle argomentazioni che precedono, non è affatto complicato comprendere le ragioni per cui, dinnanzi all'esistenza di detti costi, l'Amministrazione Finanziaria sia sovente indirizzata a riqualificarne la natura e, in conseguenza, a indicare come non spettanti le relative deduzioni effettuate dai contribuenti ed eccedenti i limiti prescritti dalla legge.

In tale ottica si è inserita la sentenza della Suprema Corte di Cassazione che, confermando la legittimità dei recuperi effettuati, in fattispecie, dall'Ufficio impositore di Avellino, ha sottolineato che le spese di pubblicità sono soltanto ed esclusivamente quelle sostenute per la reclamizzazione di un prodotto (bene o servizio) commercializzato dall'impresa che ne ha sostenuto i costi al fine ultimo di incrementarne le relative vendite.

Viceversa, tutte le spese che l'impresa può legittimamente porre in essere con l'obiettivo di realizzare un accrescimento della propria immagine ovvero del proprio prestigio, ovvero ancora del consolidamento od incremento del relativo posizionamento sul mercato, dacché indirettamente e/o solo potenzialmente in grado di ingenerare dei ritorni in termini di vendite conseguite, dovranno essere considerate mere spese di rappresentanza e, come tali, proporzionalmente assoggettate a imposizione.

Letteralmente, i Giudici di legittimità hanno affermato che devono «farsi rientrare nelle spese di rappresentanza quelle effettuate senza che vi sia una diretta aspettativa di ritorno commerciale, e che vadano, invece, considerate spese di pubblicità o propaganda quelle altre sostenute per ottenere un incremento, più o meno immediato, della vendita di quanto realizzato nei vari cicli produttivi ed in certi contesti, anche temporali».

Nondimeno, in esito ad un'esegesi più profonda del pronunciamento qui in commento si ricava che, in ogni caso, tra le spese di pubblicità (pertanto integralmente deducibili) possono confluire non soltanto od esclusivamente quelle sostenute per la reclamizzazione per così dire ordinaria dei beni/servizi commercializzati (si pensi ad uno spot televisivo o radiofonico, ovvero alla cartellonistica stradale e così via), bensì pure quei costi che l'impresa sostiene per offrire vitto e alloggio a propri dipendenti, agenti e/o clienti, purché ancorati a degli eventi promozionali ben definiti e sempreché, comunque, a margine o a conclusione degli stessi è ragionevole aspettarsi un positivo riscontro e/o ritorno economico e commerciale.

Detto altrimenti, parametrando quanto sopra al caso analizzato dai Giudici della Suprema Corte, si ipotizzi una fattispecie affine a quella oggetto del pronunciamento qui in commento, ovverosia la organizzazione di una sfilata di moda da parte di un esercente attività di commercio di capi d'abbigliamento.

Ebbene, in tale ipotesi, tra i costi di pubblicità ben potranno esser fatte confluire (e per tale ragione integralmente essere dedotte) tutte le spese corrisposte dall'imprenditore all'organizzatore terzo dell'evento (costi per modelli, catering offerto alla platea delle persone accorse, in quanto tutti potenziali clienti, affitto della sala e via dicendo), atteso infatti che la "passerella" degli indumenti commercializzati ha proprio il fine ultimo di reclamizzarne la vendita e, perciò, tende ad accrescerne le vendite.

Vice versa, si pensi al differente caso in cui il medesimo soggetto di cui prima ipotizzato, piuttosto che dar vita ad una sfilata dei capi commercializzati, partecipi a una fiera di settore e, in simile contesto, distribuisca gadget che richiamino la ditta dell'impresa ovvero il logo della stessa.

Apparentemente, potrebbe pensarsi che, anche in codesto secondo scenario, quelle sostenute dall'imprenditore siano spese di pubblicità. Ed invero, stante il principio di diritto enunciato dalla Suprema Corte, così non è.

Di fatti, sebbene anche in questa seconda ipotesi configurata sia certamente indubbio che l'intento perseguito dall'imprenditore sia quello di pubblicizzare la propria attività, è parimenti evidente che manchi, in fattispecie, un collegamento sinallagmatico tra i  gadget offerti (spille, adesivi, penne e simile oggettistica pubblicitaria) ed i beni commercializzati (abiti, nel caso de quo), di cui si auspica l'aumento delle vendite.

Ed allora, fermo restando che, ai sensi dell'articolo 108, co. 2, ultimo periodo -D.P.R. n. 917/86, «sono comunque deducibili le spese relative a beni distribuiti gratuitamente di valore unitario non superiore a euro 50», i costi in questo caso sostenuti dall'impresa devono essere considerati alla stregua di spese di rappresentanza.

In conclusione, confermandosi dubbia la linea di demarcazione tra le due diverse forme di spesa per pubblicità e rappresentanza (il cui confine non è poi così marcato e/o nettamente definito) ed avuto modo di comprendere che, in linea con il principio di diritto pronunciato dalla Suprema Corte, nei casi di recupero a tassazione operati dall'Ufficio sui costi ritenuti indebitamente dedotti dal contribuente, sarà compito del Giudice indagare sugli obiettivi e le intenzioni perseguite dall'impresa, residua essere molto importante, per quest'ultima, ben ponderare e progettare, sin già da prima del sostenimento dei relativi costi, le eventuali campagne promozionali e, in definitiva, fare in modo da evitare situazioni borderline che lascino il fianco scoperto all'intervento della P.A.

   Dott. Angelo L. Ferrari